Od vseh krajev na svetu ravno Slovenija!« je pripomnil Steve Forbes, ustanovitelj in glavni urednik revije Forbes, ko je lani v intervjuju spodbudil ameriškega profesorja podjetništva Daniela Isenberga, naj bralcem pove zgodbo Sandija Češka, ustanovitelja Studia Moderna. Daniel Isenberg je namreč napisal knjigo Worthless, Impossible and Stupid: How Contrarian Entrepreneurs Create and Capture Extraordinary Value; ta govori o na videz neuporabnih idejah, ki so prinesle neverjeten uspeh, in v njej opisuje tudi Češkov primer.
Studio Moderna, ki so mu nekaj mesecev pred tem posvetili pozornost tudi v Financial Timesu, je tako eden najmanj skritih slovenskih prvakov mednarodnih trgov, za katere se je v svetu po zgledu nemškega svetovalca in profesorja poslovnih ved Hermanna Simona uveljavil termin skriti zmagovalci (več o tem v okviru). Je največji trgovec prek TV-prodaje v srednji in vzhodni Evropi, to pa kombinira tudi z drugimi kanali, od spleta do fizičnih trgovin ter hkrati uveljavlja lastne blagovne znamke, kar je, kot rad poudari, edinstven model na svetu. A poleg Studia Moderne ima Slovenija še vrsto drugih podjetij, ki so v svojih izdelčnih ali storitvenih nišah vodilna na evropskem ali celo svetovnem trgu. Imena nekaterih od njih komajda pozna celo slovenska javnost, če sploh, kaj šele mednarodna. Kaj večini Slovencev in morda celo številnim od vas, poslovnih bralcev, na primer povesta imeni Kovis ali Optacore? (O obeh objavljamo zgodbi v tej številki.) In vendar evropska železniška podjetja od Kovisa kot rezervne dele kupijo skoraj polovico vseh zavornih diskov za vlake, pri vlakovnih ležajnih ohišjih pa je med približno enakovrednimi štirimi, ki si delijo trg pri prvi vgradnji. Optacore pa je s svojo strojno opremo za izdelavo specialnih optičnih vlaken celo glavni na svetu. V tej številki smo nanizali 34 takih prvakov, med njimi je tudi nekaj za naše razmere velikih in nam dobro znanih podjetij, kot so Kolektor, Hidria, Letrika, Cimos.
Po Hermannu Simonu so skriti prvaki podjetja, ki imajo naj večji tržni delež na svoji celini ali so med tremi največjimi na svetu v svoji niši, pri tem pa njihovi prihodki ne presegajo treh milijard evrov in so razmeroma neznani (v mednarodnem merilu). Zadnji dve merili izpolnjujejo tako rekoč vsa slovenska podjetja, pri prvem pa ne gre tako zlahka. Čeprav so niše lahko zelo ozke. »Vedno lahko nišo opredelim tako, da bom edini na svetu,« je humorno pripomnil direktor visokotehnološkega podjetja Cosylab Mark Pleško, ki se slave otepa, podobno kot še nekaj drugih z našega seznama (nekateri sploh niso hoteli odgovarjati in smo morali podatke izbrskati drugače). Pleškova pripomba sicer drži, a drži tudi, da je edinstvenost pomemben element poslovnega uspeha – pod pogojem, seveda, da tvojo edinstveno storitev ali izdelek drugi potrebujejo in da je takih dovolj.
Ustvarjalci lastnih niš
Najboljši recept, da postaneš glavni v svoji tržni niši, je torej, da jo sam ustvariš – najdeš rešitev, ki je še ni bilo, in z njo zadovoljiš potrebe določenega segmenta kupcev; lahko so tudi take, ki se jih prej niti še niso zares zavedali. Kaj je zares novo na tem svetu, je sicer raztegljiv pojem. Apple, na primer, ni izumil pametnih telefonov, a je ta pojem z njegovimi iphoni dobil povsem novo vsebino. Primerjati Apple z našimi zmagovalci je seveda pretirano, ne nazadnje je njegova ‘niša’ pojedla celoten trg mobilnih telefonov in poleg tega zadovoljuje univerzalne potrebe ljudi. Na porabniško veliko ožjih področjih pa se je z globalno izvirnimi rešitvami in storitvami med tržne zmagovalce vpisalo kar nekaj podjetij z našega seznama. Pipistrel in Seaway sta zasnovala letala in jadrnice, kakršnih še ni bilo (na električni in hibridni pogon ter iz drugačnih materialov), če začnemo z najbolj poljudnima. Interblock (do nedavnega Elektronček) je izdelal rulete in aparate za igralnice, kakršnih še ni bilo, in je po lastnih besedah pravkar tako zasut z naročili kot še nikoli doslej. Potem sta tu visokotehnološki podjetji Instrumentation Technologies in Cosylab. Kaj pravzaprav zares delata, nam je navadnim smrtnikom komaj predstavljivo, oboje ima nekaj opraviti z raziskovanjem ustroja sveta in vesolja, kar kljub težki razumljivost buri domišljijo. Instrumentation Technologies dela merilne naprave, ki se uporabljajo v pospeševalnikih osnovnih delcev. Cosylab se ukvarja s krmiljenjem jedrskih pospeševalnikov. Oba na svetu nimata veliko konkurentov, ki bi ponujali take izdelke in storitve drugim, če ne štejemo znanstvenih inštitutov, ki podobne stvari delajo sami za lastne potrebe. Nakelski LPKF je pred nekaj leti naredil poseben laserski stroj za izdelavo prototipov tiskanih vezij, ki je še vedno edinstven na svetu, in je prav to dobesedno torpediralo njegovo rast. Celtra, najmlajše podjetje v našem izboru, je razvila novo programsko rešitev za mobilno oglaševanje, ki omogoča samopostrežno ustvarjanje vsebinsko in oblikovno bogatih oglasov. A tudi v na videz dolgočasnem industrijskem okolju najdemo rešitve, kakršnih na svetu še ni bilo. Iskra Mehanizmi so pred nekaj leti naredili elemente radarskih tipal za vozila, ki omogočajo avtomatično uravnavanje hitrosti in s tem vzdrževanje primerne varnostne razdalje. To je bil takrat po navedbah njihovega direktorja Marjana Pogačnika v Financah povsem nov varnostni element v avtomobilih. Naredili pa so ga po naročilu svojega kupca Continentala.
Kdo so skriti globalni zmagovalci
Danes po vsem svetu uveljavljeni termin skriti zmagovalci si je na začetku devetdesetih let izmislil nemški poslovni svetovalec in profesor poslovnih ved Hermann Simon, ki je v svoji karieri predaval na več mednarodnih poslovnih šolah, med drugim na harvardski in na Inseadu. Simon je v svoj takratni študiji o nemških podjetjih ugotovil, da k rasti nemškega izvoza več kot industrijski velikani prispevajo srednje velika in praviloma javnosti malo znana podjetja, ki pa so v svojih nišah vodilna v Evropi, mnoga tudi med vodilnimi na svetu. Prav številčnost takih podjetij je bila po njegovih ugotovitvah glavni razlog, da je bila Nemčija pri izvozu uspešnejša od večine drugih evropskih držav. Njihove niše so lahko zelo ozke, in to tudi pojasnjuje, zakaj številna nikoli ne zrastejo v prave velikane. Večinoma njihovi izdelki niso namenjeni široki porabi, pogosto gre za sestavne dele drugih izdelkov, zaradi česar so podjetja tudi slabše prepoznavna. Simonova opredelitev skritega zmagovalca ne vsebuje merila poslovne uspešnosti, a večina sodi med nadpovprečno uspešna podjetja s stabilnim poslovanjem, ki veliko vlagajo v razvoj, kar jim je tudi omogočilo, da so si pridobili vodilni tržni položaj in ga tudi ohranjajo.
Majhni deli, brez katerih ne bi bilo velikih stvari
To nas pripelje do druge vrste slovenskih skritih zmagovalcev: izdelovalcev industrijskih delov, ki so vgrajeni v druge industrijske izdelke ali celo dele industrijskih izdelkov. Zveni ne tako zelo ugledno (pogosto slišimo kritike, da je v Sloveniji premalo proizvajalcev končnih izdelkov in da je to problem), vendar so sestavni deli nekaterih naših podjetij vgrajeni v večino določene vrste končnih izdelkov, izdelanih v Evropi ali celo na svetu. V več kot polovici evropskih avtomobilov se na primer vrtijo zobati obroči za vztrajnike motorjev, ki jih dela ljubenski KLS (tudi o njem objavljamo širši članek). Kolektorjevi komutatorji (usmerniki) elektromotorjev pokrivajo 50 odstotkov evropskih in 18 odstotkov svetovnih potreb trga. Cimos, ki trenutno iz drugih razlogov preživlja težke čase, z nekaterimi elementi oskrbuje kar 40 odstotkov evropske avtomobilske industrije. In če je vaš pralni ali pomivalni stroj izdelan v Evropi, je vsaj 60 odstotkov verjetnosti, da je vanj vgrajen sistem za merjenje in nadzor ravni vode, ki ga delajo v tolminskem ITW Metalflexu. Šempetrska Letrika, ki jo večina zaradi njenega nekdanjega imena (Iskra Avtoelektrika) dojema predvsem kot dobaviteljico avtomobilske industrije, v resnici vlada evropski kmetijski mehanizaciji s tretjinskim deležem zaganjalnikov in alternatorjev motorjev. Polovica vseh elektromehanskih regulatorjev klimatskih naprav na svetu pride iz ljubljanske Danfoss Trate, 65 odstotkov evropskih luksuznih sesalnikov poganjajo Domelovi elektromotorji, horjulski Metrel (tudi o njem imamo poseben članek) je prvak v Evropi in med vodilnimi na svetu z nekaterimi izdelki na področju elektroinštalacij.
Seveda ti velikanski tržni deleži niso podarjeni. Posebno za avtomobilsko industrijo je znano, da končni proizvajalci presejejo dobavitelje po strogih merilih in od njih pričakujejo tudi, da zanje opravijo svoj del razvoja, podobno pa je še v nekaterih drugih industrijah. Če se je zaradi tega med dobavitelje teže uvrstiti, jih je sicer verjetno tudi teže kar na hitro odsloviti; toda Izdelovalci končnih izdelkov vendarle narekujejo pravila igre in kandidatov ne manjka, zato položaj dobavitelja ne omogoča lagodnega življenja, ampak zahteva nenehen razvoj.
Močni strojniki in elektroniki
Da Slovenci ne premoremo impresivnih končnih izvoznih izdelkov, je morda tudi nekoliko napačen vtis. Končnih izdelkov za posameznike res ni tako veliko, na našem seznamu so to Hylini vodni sesalniki, Pipistrelova osebna letala, Seawayeve barke, Alpinini tekaški čevlji in tudi Akrapovičevi izpuhi, ki jih lahko štejemo bolj za luksuzni dodatek za končnega porabnika kot za sestavni del. Med skritimi zmagovalci pa poleg teh najdemo proizvajalce končnih izdelkov, ki so namenjeni podjetjem in ustanovam in jih ti potrebujejo pri svojem delu, predvsem gre za stroje in naprave. Omenili smo že nakelski LKPF, ki dela laserske stroje za razrez tiskanih vezij, tu so še Fotona in Optotek s svetovno uveljavljenimi medicinskimi laser-skimi napravami, Optacore s stroji za proizvodnjo optičnih vlaken, Tajfun z gozdarskimi stroji in Instrumentation Technologies z merilnimi napravami za pospeševalnike.
Prevladuje visoka tehnologija
Visoke tehnologije z elektroniki in strojniki ni konec, med zmagovalci globalnih niš imamo še dva ponudnika softverskih IT-storitev, Šenčurski Euro Plus že dve desetletji daleč od oči javnosti snuje programske rešitve za proivajalce naprav za označevanje izdelkov s črtnimi kodami po vsem svetu in je v tem vsaj tretji na svetu; tako je vsaj bilo, ko so še bili pripravljeni dajati take podatke, v zadnjih letih pa so še zrasli, lani so tudi prevzeli distributerja v Ameriki. Celtro smo že omenili, njena matična družba je sicer v Ameriki, a je nastala v Sloveniji in ima tu tudi močan razvojni oddelek. Med visokotehnološka podjetja štejemo tudi Atech, njegov zvezdniški izdelek so zdaj krmilniki peči na pelete. Na sezamu skritih zmagovalcev, ki ga je leta 2011 naredila ekonomistka Melita Rant za IEDC – Poslovno šolo Bled in je objavljen tudi v knjigi Hidden Champions in CEE and Turkey, ki je letos izšla pri založbi Springer, je tudi biotehnološko podjetje Bia Separations; to je razvilo v svetovnem merilu za zdaj edinstven postopek filtiriranja bioloških zdravil, ki naj bi izpodrinil sedanje postopke, in njegov soustanovitelj in direktor Aleš Štrancar si z njim obeta velikansko rast v prihodnjih desetih letih in v prihodnje. Ker pa nam je Štrancar sporočil, da bodo prvi tovrstni projekti uresničeni šele konec tega leta ali v prihodnjem letu, ga na naš seznam še nismo uvrstili.
Izdvajanje visokih tehnologij, med katere smo vajeni šteti predvsem informacijsko tehnologijo, biotehnologijo in morda še elektroniko, je sicer lahko krivično do drugih. Prav med globalnimi tržnimi zmagovalci namreč vidimo, da tudi druga podjetja praviloma ne morejo zmagati brez vključevanja najsodobnejših tehnologij bodisi v sam izdelek bodisi v proizvodni proces. KLS Ljubno se ob 200 zaposlenih pohvali z več kot 80 roboti v proizvodnji, močno robotiziran je tudi ITW Metalflex, robotizacijo svoje proizvodnje registratorjev za mape v letnem poročilu izpostavlja tudi Niko iz Železnikov, proizvodna hala brežiškega Kovisa je polna dragih računalniško krmiljenih CNC-strojev – in tako naprej.
Kako je rasel seznam
V Sloveniji smo prvi širši nabor 16 skritih zmagovalcev podjetij objavili prav v reviji Manager, leta 2010 jih je zbral Robert Mulej, ki jih je najprej nameraval objaviti v svoji pozneje ugasli reviji Slovenian Business Report. Le nekaj mesecev pozneje je nekoliko drugačen nabor 15 takih podjetij naredila ekonomistka Melita Rant za IEDC, ki v okviru organizacije CEEMAN odtlej soorganizira vsakoletne konference o skritih zmagovalcih v srednji in vzhodni Evropi, zadnja je bila maja. Ta pregled je izšel tudi v knjigi Hidden Champions in CEE and Turkey, ki sta jo uredila Peter McKiernan in Danica Purg in je letos izšla pri založbi Springer. V pregled so zajeli tudi nekatera obetavna mlajša podjetja, ki so bila pravzaprav šele kandidati za skrite zmagovalce. Na našem seznamu, čeprav širšem, nekaterih od njih zato ni, zaradi spremenjenih razmer pa smo izpustili tudi dve z našega lastnega seznama leta 2010.
Zmagovalci z izdelki, ki jih drugi opuščajo
Protiutež nišnim tržnim voditeljem, ki jih poganja razvoj vedno novega in novega, so na našem seznamu podjetja, ki na trgih zmagujejo z desetletja starimi vrstami izdelkov, ki jih druga podjetja po svetu opuščajo. Tudi to je lahko tržna priložnost, če jih trg kljub upadanju povpraševanja še vedno potrebuje, kar dokazujejo Eta Cerkno, ljubljanski Magneti, deloma Eti Izlake in Niko iz Železnikov. Eta Cerkno kot ena zadnjih na svetu dela klasične železne plošče za štedilnike. Podjetje Magneti pokriva največji delež trga z magneti iz zmesi aluminija, niklja in kobalta, ki so se uveljavili v tridesetih letih preteklega stoletja in so jih pozneje izpodrivale nove zlitine z drugačnimi lastnostmi, nekatere tudi iz cenejših materialov. Račun Magnetov je pač v tem, da imajo tako imenovani alnico magneti nekatere posebne lastnosti, zaradi katerih ponekod ostajajo nujno potrebni. Niko blesti z donosnostjo proizvodnje registratorjev za mape, ki se zdijo v digitalni dobi nekoliko zastarela stvar, a danes pravzaprav veljajo za luksuzne pisarniške izdelke. Eti med drugim pokriva 40 odstotkov evropskega trga s klasičnimi keramičnimi varovalkami, tistimi, ki pregorijo.
Res pa je, da je zmagovanje s klasičnimi izdelki samo del zgodbe teh podjetij. Če dajo kaj na svojo prihodnost, se vzporedno uveljavljajo tudi s sodobnejšimi izdelki, lahko tudi zelo naprednimi, ali celo iščejo čisto nova področja. Kot zanimivost, o Niku smo na primer prebrali, da namerava prodreti v avtomobilsko industrijo in postati celo razvojni dobavitelj. Magneti, ki so bili do krize z veliko večino proizvodnje vezani na avtomobilsko industrijo, uvajajo še izdelke za proizvajalce vlakov, za letalsko industrijo in zdravstvo. Zgolj stari izdelki ne omogočajo dolgoročne prihodnosti. Nekaj o tem povedo tudi podatki o prihodkih teh podjetij v zadnjih letih. Medtem ko je večina skritih zmagovalcev v zadnjih šestih letih zrasla, se je prodaja Ete Cerkno skrčila za tretjino. Nika pa za desetino. A je treba tudi dodati, da obe podjetji vesta, zakaj to delata, saj se je njuna dobičkonosnost v tem obdobju povečala. Morda ni naključje, da imata obe jasno lastništvo, obe sta tudi del mednarodnih koncernov.
Kako uspešni so?
Uveljavljena definicija skritih tržnih zmagovalcev ne vključuje merila uspešnosti – mednje se torej lahko uvrstijo tudi izgubarji. Praviloma pa sodijo med poslovno nadpovprečno uspešna podjetja. Večina podjetij na našem seznamu ne le da posluje z dobičkom, ampak so se izkazala tudi kot izredno odporna v letih po izbruhu krize. Celotna industrija lani še vedno ni ujela predkriznih prihodkov. Med 28 podjetji, ki so že objavila podatke in so bili ti tudi primerljivi s tistimi izpred šestih let, pa je tretjina od leta 2008 do lani povečala prodajo za več kot 30 odstotkov, nekateri (Cosylab, Pipistrel, LPKF, Sibo G) so jo celo več kot podvojili. Deset najbolj rastočih objavljamo v tabeli.
Po dosedanjih podatkih sta lani le dva med skritimi zmagovalci, Alpina in Cimos, poslovala z izgubo. Oba življenjsko ogroža prezadolženost, pri obeh je ta povezana s privatizacijo oziroma poskusom privatizacije. Njun položaj in perspektive analiziramo v posebnem članku, vključno s poslovno še uspešno Hidrio (tako je vsaj po predlanskih podatkih, lanskih namreč še ni), katere dolgovi pa tudi že presegajo mejo, ki v prihodnosti še zagotavlja zdravo poslovanje.
Kaj jih poganja?
Začnimo z entuziasti. Če človek uživa v tistem, s čimer se ukvarja, ne more biti slabo. Iz hobija in osebne zagnanosti sta zrasla izdelovalec ultralahkih letal Pipistrel in izdelovalec plovil Seaway, katerega glavna dejavnost je v resnici razvijanje in oblikovanje bark za druge proizvajalce – tudi pri tem so po besedah soustanovitelja podjetja Japca Jakopina največji ponudnik na svetovnem trgu. Po čustveni zagnanosti so jim podobni podjetniki z inovacijsko žilico. Tak je, kot se vidi iz naše zgodbe, ustanovitelj Kovisa Anton Pangrčič, kovinostrugar, ki mu žilica ni dala miru, da ne bi po svoje zasnoval izdelkov, in se je zgodilo, da so bili boljši od drugih. V to kategorijo sodita tudi ustanovitelja Hyle Dorotej Erjavec in Janez Pogačar, ki sta pred nekaj več kot 20 leti sama sebi hotela dokazati, da zmoreta narediti boljši in cenejši vodni sesalnik od prestižnega ameriškega, ki se je prodajal za še bolj prestižno ceno. Duh entuziazma, se zdi, vodi tudi žirovsko Alpino, čeprav je zamenjala že nekaj direktorjev in lastnikov. V pogovoru s sedanjim direktorjem Matjažem Delopstom, ki ga tudi objavljamo v posebnem članku, smo dobili vtis, da je želja in užitek narediti nekaj novega in najboljšega, nekako vgrajena v kulturo podjetja. Hkrati da sicer Alpina tudi misliti, da samo entuziazem, tudi če vodi k vodilnemu tržnemu položaju, pač ni vedno dovolj za uspešnost podjetja, saj to ni pokalo od donosnosti tudi v časih, ko ga še niso začeli potapljati dolgovi, ki so mu ga naprtili lastniki ob nakupu podjetja.
Potem so tu sistematiki. Tak je gotovo Bogomir Strašek, iz katerega zgodbe v tej številki boste lahko jasno razbrali poslovno razmišljanje, ki ga je vodilo, da se je v podjetju, ki je delalo vse mogoče, na začetku devetdesetih let odločil za ozko specializacijo. Sistematično gradi svoj Studio Moderna tudi Sandi Češko, ki je sicer nekje vmes: prepoznamo ga lahko tudi kot navdušenca, ki je za Manager nekoč dejal, da uživa v igranju s številkami enako, kot nekateri uživajo v računalniških igricah, in ki ga je na začetku članka omenjeni ameriški profesor uvrstil v svojo knjigo o podjetnikih z norimi idejami. Med sistematične lahko uvrstimo tudi Tajfun, katerega direktor Iztok Špan (ki je v podjetju že druga generacija) pravi, da bodo prav gotovo evropski zmagovalci še s kakšnim novim izdelkom, saj da je to »njihova strategija«.
Na vprašanje, kaj je temeljnega pomena za doseganje in ohranjanje vodilih tržnih deležev, so odgovorili tako rekoč v en glas: vlaganja v razvoj, inovativnost. Nekatere smo vprašali, koliko namenjajo za razvoj, te številke skorajda nikjer niso bile pod petimi odstotki prihodkov, segale pa so tja do 15 odstotkov. Pogosto so poudarili tudi pomen razumevanja potreb kupcev in sodelovanja z njimi. Nekateri so poudarili tudi pomen prodajnih kanalov. Predsednik uprave Fotone Matjaž Lukač je izpostavil neposredno prodajo kupcem, Hyla pa svoj prodajni sistem neposredno kupcem prek mreže prodajalcev. In seveda je pomembna stroškovna učinkovitost.
Pri navajanju nevarnosti za prihodnost so bili bolj skopi z besedami, številni so ta odgovor kar izpustili ali pa so odgovarjali v slogu »nevarno bi bilo, če ne bi delali, kar je ključno za uspeh«. Morda to pomeni, da zmagovalci bolj razmišljajo o tem, kaj lahko storijo, kot pa o tem, kaj jih pri tem lahko ovira? Seveda zgolj ugibamo. Redki, ki so na to vprašanje sploh odgovorili, pa so navedli predvsem neugodno poslovno okolje v Sloveniji, slab ugled države, nedelujoč bančni sistem in pomanjkanje kapitala.
